O identitate corporativa sau o imagine corporativa este modul in care o corporatie, o firma sau o intreprindere se prezinta publicului (cum ar fi clientii si investitorii, precum si angajatii). Identitatea corporativa este de obicei vizualizata prin branding si prin utilizarea marcilor comerciale, dar poate include, de asemenea, lucruri precum proiectarea produselor, publicitate, relatii publice etc. Identitatea corporativa este un obiectiv primordial al comunicarilor corporative, pentru a mentine si a construi identitatea unei corporatii, pentru a acorda si a facilita obiectivele afacerii corporative.
In general, aceasta se rezuma la un titlu corporativ, o sigla (logotip si/sau logograma) si dispozitive de suport asamblate in mod obisnuit intr-un set de linii directoare corporative. Aceste linii directoare guverneaza modul in care se aplica identitatea si includ de obicei palete de culori aprobate, tipuri de caractere, aspecte de pagini, fonturi si altele.
Comunicatii de marketing integrate (IMC)
Identitatea corporativa este setul de elemente multi-senzoriale pe care specialistii in marketing il folosesc pentru a comunica consumatorilor o declaratie vizuala despre marca. Aceste elemente multisenzoriale includ, dar nu se limiteaza la numele companiei, logo-ul, sloganul, cladirile, decorul, uniformele, culorile companiei si, in unele cazuri, chiar aspectul fizic al angajatilor orientati spre client. Identitatea corporativa este fie slaba, fie puternica; pentru a intelege acest concept, este benefic sa ne gandim exact la ceea ce constituie o puternica identitate corporativa.
Consonanta, in contextul marketingului, este un mesaj unificat oferit consumatorilor din toate fronturile organizatiei (Laurie & Mortimer, 2011). In contextul identitatii corporative, consonanta este alinierea tuturor punctelor de contact. De exemplu, Apple are o consonanta puternica a marcii, deoarece in fiecare moment in care consumatorul interactioneaza cu marca, este transmis un mesaj consistent. Acest lucru este vazut in reclamele Apple TV, designul Apple Store, prezentarea fizica a clientilor cu care intra in contact angajatii Apple si produsele reale, cum ar fi iPhone, iPad si MacBook. Fiecare punct de contact Apple comunica un mesaj unificat: de la publicitatea marcii la ambalajul produsului, mesajul trimis consumatorilor este „suntem simpli, sofisticati, amuzanti si usor de utilizat”. Consonanta marcii solidifica identitatea corporativa si incurajeaza acceptarea marcii, pe motiv ca atunci cand un consumator este expus la un mesaj consecvent de mai multe ori pe intregul brand, mesajul este mai usor acceptat ca fiind de incredere, iar existenta marcii este mai usor de acceptat. Consonanta puternica a marcii este imperativa pentru realizarea unei identitati corporative puternice.
O consonanta puternica si, la randul sau, o identitate corporativa puternica, poate fi realizata prin implementarea si integrarea comunicatiilor de marketing integrate (IMC). IMC este un colectiv de concepte si procese de comunicare care incearca sa stabileasca claritatea si consistenta in pozitionarea unui brand, in mintea consumatorilor. Dupa cum sustine Holm, in etapa sa finala, IMC este implementat la nivel corporativ si consolideaza toate aspectele organizatiei; aceasta initiaza o consonanta de marca care, la randul sau, inspira o puternica identitate corporativa. Pentru a aprecia aceasta idee, este important sa se ia in considerare diferitele niveluri de integrare IMC.
Modelul bazat pe comunicare, avansat de Duncan si Moriarty (asa cum este citat in Laurie & Mortimer, 2011) sustine ca exista trei niveluri de integrare IMC; Duncan si Moriarty afirma ca cel mai scazut nivel de integrare IMC este nivelul 1, unde deciziile IMC sunt luate prin mesaje de marketing. Aceste surse includ vanzari personale, publicitate, promovare vanzari, marketing direct, relatii publice, ambalaje si departamente de evenimente. Partile interesate in aceasta etapa sunt consumatorii, comunitatile locale, mass-media si grupurile de interese. In a doua etapa a integrarii IMC, Duncan si Moriarty stabilesc ca departamentele de integrare de nivel 1 au inca putere de decizie, dar sunt acum ghidate de surse si mesaje la nivel de marketing. In etapa a doua de integrare, sursele de mesaje sunt acele departamente in care sunt stabilite mixul de produse, mixul de preturi, comunicarea de marketing si mixul de distributie; in mod adecvat, partile interesate din acest stadiu de integrare sunt distribuitorii, furnizorii si concurenta.
In acest stadiu de integrare, consumatorii interactioneaza cu organizatia. In ultimul rand, ultima etapa a Modelului bazat pe comunicare al lui Duncan si Moriarty este etapa a treia, in care sursele de mesaje se afla la nivelul corporatiei organizatiei; aceste surse de mesaje includ administratie, operatiuni de productie, marketing, finante, resurse umane si departamente juridice. Partile interesate la acest nivel de integrare IMC sunt angajatii, investitorii, comunitatea financiara, guvernul si autoritatile de reglementare (Duncan si Moriarty, 1998, asa cum este citat in Laurie & Mortimer, 2011). In etapele finale ale integrarii IMC, deciziile IMC sunt luate nu numai de departamentele de la nivel corporativ, ci si de departamentele clasificate in etapele unu si doi. Este includerea tuturor departamentelor organizationale prin care se realizeaza o metoda orizontala, neliniara, de comunicare cu consumatorii. Unificand toate fronturile firmei de marketing, comunicatiile sunt sincronizate pentru a obtine consistenta, consonanta si, in cele din urma, o identitate corporativa puternica.
Punct de vedere organizational
Intr-o monografie recenta despre identitatea corporativa chineza (Routledge, 2006), Peter Peverelli propune o noua definitie a identitatii corporative, bazata pe teoria organizarii generale propusa in lucrarile sale anterioare. Aceasta definitie priveste identitatea ca rezultat al interactiunii sociale:
- Identitatea corporativa este modul in care actorii corporativi (actori care se percep ca actionand in numele companiei) dau sens companiei lor in interactiunea sociala continua cu alti actori intr-un context specific. Include perceptii comune asupra realitatii, modalitati de a face lucruri etc. si comportament interconectat.
- In acest proces, actorii corporativi sunt de aceeasi importanta ca si ceilalti; identitatea corporativa apartine companiei (grupului de actori corporativi), precum si celorlalti relevanti;
Cele mai bune practici
Urmatoarele patru cerinte cheie ale marcii sunt esentiale pentru o strategie de identitate corporativa de succes.
- Diferentiere. Pe piata extrem de competitiva de astazi, marcile trebuie sa aiba o diferentiere clara sau un motiv pentru a fi. Ceea ce reprezinta trebuie sa se deosebeasca de ceilalti pentru a fi observati, a face impresie si pentru a fi in cele din urma de preferat.
- Relevanta. Marcile trebuie sa se conecteze la ceea ce le pasa oamenilor. Pentru a construi cererea, ei trebuie sa inteleaga si sa indeplineasca nevoile si aspiratiile publicului vizat.
- Coerenta. Pentru a asigura credibilitatea fata de publicul lor, marcile trebuie sa fie coerente in ceea ce spun si fac. Toate mesajele, toate comunicarile de marketing, toate experientele de marca si toate livrarile de produse trebuie sa se concentreze pe a adauga ceva semnificativ in experienta clientului.
- Stima. Un brand diferentiat, relevant si coerent este unul apreciat atat de publicul sau intern, cat si de cel extern. Stima este reputatia pe care un brand si-a castigat-o prin executarea clara atat a experientei sale promise, cat si a celei oferite.
Identitate vizuala
Identitatea vizuala corporativa joaca un rol semnificativ in modul in care o organizatie se prezinta atat partilor interesate interne, cat si externe. In termeni generali, o identitate vizuala corporativa exprima valorile si ambitiile unei organizatii, afacerea si caracteristicile sale. Se pot distinge patru functii ale identitatii vizuale corporative. Trei dintre acestea se adreseaza partilor interesate externe.
- In primul rand, o identitate vizuala corporativa ofera unei organizatii vizibilitate si „recunoastere”. Pentru practic toate organizatiile cu scop lucrativ si non-profit, este de o importanta vitala ca oamenii sa stie ca organizatia exista si sa-si aminteasca numele si activitatea centrala la momentul potrivit.
- In al doilea rand, o identitate vizuala corporativa simbolizeaza o organizatie pentru partile interesate externe si, prin urmare, contribuie la imaginea si reputatia acesteia (Schultz, Hatch si Larsen, 2000). Van den Bosch, De Jong si Elving (2005) au explorat posibile relatii intre identitatea vizuala corporativa si reputatia brandului si au concluzionat ca identitatea vizuala corporativa joaca un rol de sustinere in reputatia corporativa.
- In al treilea rand, o identitate vizuala corporativa exprima structura unei organizatii catre partile interesate externe, vizualizand coerenta acesteia, precum si relatiile dintre divizii sau unitati. Olins (1989) este bine cunoscut pentru „structura identitatii corporative”, care consta din trei concepte: marci monolitice pentru companii care au un singur brand, identitate in care sunt dezvoltate diferite marci pentru parti ale organizatiei sau pentru diferite linii de produse si o identitate aprobata cu diferite marci care sunt (vizual) conectate intre ele. Desi aceste concepte introduse de Olins sunt adesea prezentate ca structura identitatii corporative, ele ofera doar o indicatie a prezentarii vizuale a (partilor) organizatiei. Prin urmare, este mai bine sa o descriem ca o „structura a identitatii vizuale corporative”.
- a patra functie interna a identitatii vizuale corporative se refera la identificarea angajatilor cu organizatia in ansamblu si / sau departamentele specifice pentru care lucreaza (in functie de strategia vizuala corporativa in acest sens). Identificarea pare a fi cruciala pentru angajati, iar identitatea vizuala corporativa joaca probabil un rol simbolic in crearea unei astfel de identificari.
Definitia managementului identitatii vizuale corporative este:
Managementul identitatii vizuale corporative implica intretinerea planificata, evaluarea si dezvoltarea unei identitati vizuale corporative, precum si a instrumentelor si asistentei asociate, anticipand evolutiile atat in interiorul, cat si in afara organizatiei si angajarea angajatilor in aplicarea acesteia, cu obiectivul de a contribui la identificarea angajatilor, precum si pentru recunoasterea si aprecierea in randul partilor interesate externe.
O atentie speciala este acordata identitatii corporative in perioadele de schimbare organizationala. Odata implementata o noua identitate corporativa, atentia asupra problemelor legate de identitatea corporativa tinde, in general, sa scada. Cu toate acestea, identitatea corporativa trebuie sa fie gestionata pe o baza structurala, sa fie internalizata de angajati si sa se armonizeze cu evolutiile organizationale viitoare.
Eforturile de gestionare a identitatii vizuale corporative vor avea ca rezultat o mai mare coerenta, iar mixul de gestionare a identitatii vizuale corporative ar trebui sa includa aspecte structurale, culturale si strategice. Liniile directoare, procedurile si instrumentele pot fi rezumate ca aspecte structurale ale gestionarii identitatii vizuale corporative.
Cu toate acestea, oricat de importante ar fi aspectele structurale, acestea trebuie sa fie completate cu alte doua tipuri de aspecte. Printre aspectele culturale ale managementului identitatii vizuale corporative, socializarea – adica procesele de invatare formala si informala – s-a dovedit a influenta consistenta unei identitati vizuale corporative. Managerii sunt importanti ca model si pot da clar un exemplu. Acest lucru implica faptul ca trebuie sa fie constienti de impactul comportamentului lor, care are un efect asupra comportamentului angajatilor. Daca managerii acorda atentie modului in care transmit identitatea organizatiei lor, inclusiv utilizarea unei identitati vizuale corporative, acest lucru va avea un efect pozitiv asupra atentiei pe care angajatii o acorda identitatii vizuale corporative.
Mai mult, pare a fi important ca organizatia sa comunice aspectele strategice ale identitatii vizuale corporative. Angajatii trebuie sa aiba cunostinte despre identitatea vizuala corporativa a organizatiei lor – precum rolul acesteia in imbunatatirea vizibilitatii si recunoasterii organizatiei, dar si aspecte ale povestii din spatele vizualului corporativ. “Povestea“ ar trebui sa explice de ce designul se potriveste organizatiei si pentru ce este conceput – in toate elementele sale – sa exprime.
